Le nudge ? En entreprise ? Pour faire voyager le projet
Vous l’avez peut-être remarqué ces 3 dernières semaines, les articles autour du nudge s’enchaînent et se déchainent.
Le nudge… une nouvelle tendance ou une petite révolution ? D’où cela vient-il ? Qui l’utilise ? Sur quoi cela repose-t-il ? Est-ce qu’en France on est en avance ou au contraire en retard sur son utilisation ? Et au fond ça permet quoi ?
A cet instant précis, vous avez 2 choix :
Choix 1 : Si vous préférez les raccourcis ou si vous n’avez pas le temps de lire l’article qui suit, vous pouvez comprendre le principe du nudge en 2 secondes grâce à l’exemple le plus connu : la fausse mouche collée au fond des urinoirs de l’aéroport de Schiphol qui a permis de réduire de 80% les éclaboussures et de 20% les dépenses de nettoyage. Point final. Vous aurez compris l’essentiel.
Choix 2 : Si par contre vous êtes curieux ou que vous aimez approfondir, alors lisez cet article qui vous prendra 3mn et retenez la formule magique « je suis curieux et plein.e de RES-SOURCE ».
Tout d’abord, le nudge c’est quoi ?
1) le mot Nudge veut dire “petit coup de coude » en anglais. En France, on le traduit plutôt par « coup de pouce ».
2) le Nudge c’est une astuce visuelle, sonore ou sémantique, placée dans un contexte précis, qui aide les personnes à passer de l’intention à l’action.
3) le Nudge, enfin, c’est un dispositif vertueux, basée sur les sciences comportementales, qui encourage les comportements individuels et collectifs po-si-tifs !
Retenez que le nudge est vertueux si et seulement si le sujet de départ est bien intentionné.
Sinon c’est un sludge !
Continuons. D’où viennent les nudges et à quoi peuvent-ils bien servir ?
1) le Nudge a été révélé au monde par un prix Nobel d’économie en 2008, Richard Thaler, qui a co-écrit avec Cass Sunstein le livre « Nudge, la méthode douce pour inspirer la bonne décision ».
2) La 1ère Nudge unit a vu le jour avec le début de la présidence d’Obama. Le président voulait aider les américains à vivre plus longtemps, mieux et en meilleure santé, tout en les laissant libres de faire ce qu’ils veulent. Pour réussir à encourager les américains à épargner pour leur retraite, à lutter contre l’obésité ou les entreprises à réduire leur facture énergétique, il a nommé Cass Sunstein, le co-auteur du livre du prix Nobel, à la tête de cette nudge unit, l’OIRA. Ce travail a permis notamment de faire économiser des millions d’euros aux entreprises sur leurs factures énergétiques en incitant à réduire les thermostats de 1 degré l’hiver, pas plus. Pourquoi ça a marché ? Parce qu’une diminution de 1 degré était tout simplement mieux acceptée.
Aujourd’hui on compte plus de 250 nudge units à travers le monde selon l’OCDE.
La France en compte encore aujourd’hui très peu.
Maintenant que vous avez compris le concept, vous vous demandez peut-être mais qui suis-je pour vous en parler ?
Quand on a un rôle marketing dans des entreprises qui marchent à l’éthique, respectent la valeur du produit et de ses composants et entreprennent des démarches RSE avec leurs salariés, leurs partenaires clients et fournisseurs, on ne peut pas faire du marketing de manipulation. Cela ne marche pas. Le long-terme ne nous fera pas de cadeaux !
Parallèlement, pour pérenniser une entreprise, on sait tous que l’innovation, l’amélioration des process pour les clients et les salariés et l’agilité pour rester dans la course en sont les moteurs. Alors il faut bien agir de façon efficace et raisonnée.
La petite difficulté supplémentaire à intégrer, c’est que 76% des lancements de nouveaux produits échouent lors de leur première année. Bilan les équipes n’ont pas vraiment droit à l’erreur.
Ma spécialité c’est d’accompagner les entreprises des Pays de la Loire en marketing stratégique et en marketing opérationnel. Cela consiste à définir des produits et à déterminer à qui l’on va vendre, comment, où, à quel prix, en disant quoi et à dérouler les plans d’actions commerciales et de communication qui vont bien.
J’ai réalisé des dizaines de lancement de produits dans l’agroalimentaire, le médical, la mode, le luxe, l’évènementiel, la formation, l’insertion… Et fort est de constater que sur les comptes-rendus de réunion tout est réglé comme du papier à musique, la mélodie est superbe !
Mais en réalité, le voyage va être semé d’embûches comportementales. A tous les étages hiérarchiques, les collaborateurs, de façon consciente et/ou inconsciente vont compliquer, simplifier, bloquer, parfois agacer, ralentir ou encore augmenter les coûts du projet.
Pour pallier à ces embûches récurrentes et qui se retrouvent dans bon nombre de secteurs d’activités, j’ai développé la méthode du « coup de pouce » au fur et à mesure dans mes missions pour faciliter le voyage du projet. Parce que contrairement à ce que nous avons toujours appris en cours d’économie : à savoir que nous sommes des êtres tout à fait réfléchis, rationnels et que nos décisions sont parfaitement optimisées, nous sommes en fait des êtres irrationnels.
Eh oui, nous sommes biaisés.
Biaisés parce que nous sommes guidés par nos émotions du moment, illogiques, influençables, mimétiques, simplificateurs, inattentifs, paresseux, pressés par le temps… Nous n’avons pas forcément toutes les clés pour prendre les bonnes décisions.
Alors en France qui s’intéresse au sujet et qui met en place des Nudges ?
Aujourd’hui toutes les entreprises s’en emparent. De la start-up à l’ETI, de la TPE au grand groupe, de la PME aux collectivités. Par exemple la SNCF a sa propre responsable de nudge unit.
Bien entendu il y a les entreprises purement commerciales, manipulatrices et sans scrupules.
Par exemple, quand vous voyez « il ne reste plus qu’un article en stock » lors de l’achat en ligne d’une paire de baskets, on comprend bien le coup de coude mais, même si l’information est vraie, c’est avant tout une technique commerciale. Il n’est pas là pour votre bien et encore moins pour celui de la collectivité.
Si, pour vous désinscrire d’une page internet vous devez chercher le mode d’emploi, comprendre le mode d’emploi et prier pour que ça fonctionne, ce n’est pas du nudge du tout. Cette technique qui met des bâtons dans les roues porte un nom : le sludge : c’est-à-dire, de la boue (de station d’épuration, bien entendu…).
Les autres, celles qui veulent vraiment faire bouger les lignes et améliorer les comportements de leur environnement pour l’individu et le collectif sont :
- des entreprises de formation, qui travaillent et construisent l’environnement physique propice pour apprendre,
- des entreprises qui recrutent et qui cherchent à ne plus noyer leurs collaborateurs de candidatures qui ne répondent pas aux consignes et qui leur font perdre leur temps,
- des industries qui veillent à la sécurité de leurs employés en développant des stratégies pour que les équipements qui sont censés les protéger soient vraiment portés,
- des entreprises qui veulent que leurs salariés restent en bonne santé en favorisant le sport, les horaires rationnels, les réunions aux bons moments,
- des entreprises de co-working qui travaillent au mieux vivre ensemble (bruit, propreté, incivilité…),
- des collectivités qui veulent que les enfants mangent mieux dans les cantines,
- des start-up éthiques qui souhaitent encourager les dons en ligne de façon simplifiée,
- des associations d’insertion qui souhaiter donner le même niveau d’information malgré la barrière des langues et des origines…
Citons l’industrie automobile, secteur extrêmement innovant, surtout pour les questions de sécurité. Elle utilise beaucoup le nudge.
Par exemple, vous êtes en voiture et « mordez » la ligne blanche, un signal sonore (un bip ou une baisse du volume des hauts parleurs) s’enclenche pour vous en faire prendre conscience (le coup de coude). Ainsi, vous gagnerez peut-être en attention. Peut-être aussi que vous commencerez à prendre une nouvelle habitude (ne pas franchir la ligne). Les concepteurs de ce nudge sont partis du principe que, dans la vraie vie, il arrive à tout le monde de mordre la ligne centrale. Ils ont réfléchi à une incitation à rouler au bon endroit pour éviter des accidents. D’abord le vôtre, mais aussi celui de la personne qui pourrait arriver en face et toutes les conséquences qui s‘ensuivent : les coûts humains et financiers. Ce signal n’est ni agressif ni agréable pour ne pas générer d’effets pervers (comme vous faire sursauter ou au contraire pour ne pas encourager à rouler sur la ligne blanche !).
Il est juste assez neutre pour ne pas vous inciter à le désactiver. Il est installé par défaut mais vous pouvez le désactiver d’un simple clic.
Le nudge respecte la liberté de choix, la responsabilité, l’individualité.
Et en ce moment, avec le Covid ?
De nombreuses choses ont été mises en place par les gouvernements et dans le secteur privé. Voici 5 exemples de nudges qui parlent d’eux-mêmes.
Pour finir, ce que je permets et propose aux entreprises depuis Nantes
En collaboration avec une professionnelle de la question du comportement, Dside.In est né et a été pensé pour développer et booster les solutions « nudge à impact positif ».
Dside.In propose des formations théoriques, des ateliers pratiques en ligne et en présentiel et des accompagnements en entreprise sur le nudge et l’économie comportementale.
Depuis 3 semaines nous avons mis en place un zoom-café « Videz Votre Sac » où nous parlons des irritants en entreprise au quotidien. Quand les interlocuteurs sont lancés, on ne les arrête plus. Notre liste des irritants s’allonge sérieusement !
Prochainement, nous ouvrirons les portes de nos ateliers « découverte de l’approche nudge ».
Nous offrons cet atelier (valeur 25€) aux 6 premiers consultants res-source qui auront renseigné la formule magique sur notre page LinkedIn Dside.In en commentaire de notre article.
Nos premières dates d’atelier seront diffusées début juin sur cette même page LinkedIn.
A bientôt avec Res-source,
Marketing, Communication et Approche Nudge